品牌预算缩减、市场供不应求,综艺节目如何活

受影视寒冬大环境的影响,品牌方广告预算下降已是不争的事实,对于收入非常依赖广告的综艺节目而言,今年受其影响颇深。

“有的公司原来一年40亿的营销费用,它今年缩减了20个亿,还有一些中小品牌直接就把广告预算砍了,就没了。可能我有钱了会投头部,钱少的投腰部,现在等于腰部那部分公司预算削减了,可能就不会选择投综艺了。”有过多年品牌代理经验的小敏(化名)对骨朵说道。

广告主撤出的直接影响是综艺节目数量的减少和综N代占比提高。据骨朵数据统计,今年上半年新开播网综有49档,较去年减少13档。作为对照,2018上半年共有62档网综上线,比2017年同期减少5部。可见,今年网综的消失幅度在加大。同时,今年上半年全网热度TOP10的综艺中,有7档综N代,而2018上半年播放量TOP10里,综N代只有4档。

而新综艺的减少直接导致今年上半年综艺市场大盘热度低迷,虽然仍有《这就是街舞2》等口碑之作,但像去年《创造101》那样的爆款却始终没有出现。

不过这场蝴蝶效应并没有因为上半年的结束而有所收敛,对很多制作方而言,下半年的日子同样不好过。但生活还要继续,办法总比困难多。

安全最重要

蝴蝶效应总是起源于一个非常小的事件,这次也不例外。

某广告代理公司的营销总监阿龙(化名)对此深有感触。以化妆品为例,纸箱、纸盒等纸类包装是化妆品品牌的刚需,今年纸价上涨,化妆品的生产成本随之走高。“就这一个原料,一吨涨了一百块钱,包装的纸箱原来卖两块,现在八块都订不到货。

而这些企业,比如药企这类贴近国民生活的行业,每年的销售额变动却不大,“它做不做广告,一年还是卖八九个亿。”阿龙分析道。“很多制造环节成本上升,它只能压一部分营销费用,原来广告费8000万的,今年可能就缩减到1000多万。”

对正处于波动期的品牌方而言,它们需要尽快适应新的市场规则,而在此期间,综艺节目为了能继续获得广告品牌的青睐,也需要越稳越好。

品牌方投新综艺,无疑是一场赌博,最理想的情况下,市场一年也只能出两三档现象级节目,不可能更多了。安全起见,内容上,它们会更倾向于综N代和国外的版权节目;平台上,四大省级卫视和三大视频网站是它们的首选。“虽然很贵,但风险系数低。”小敏说道。

如果是原创节目,品牌方则会从平台、嘉宾、制作团队等多个构成元素上分析这个节目有多少成功率,很多时候,它们还会和节目签订对赌协议,为自己再加一重保障。

在慢综艺最流行的时期,拥有一线卫视的播出平台、两位巨星首次作为常驻嘉宾加盟的某慢综艺真人秀,在初期很被看好。品牌方保险起见和他们对赌了收视率,要在几期之内达到0.8才行。结果该节目直到收官也没能达到0.8,品牌方虽亏了钱,但不至于赔了夫人又折兵。

《这就是街舞》的总导演陆伟认为,客户其实很简单,“他肯定会优先选择已经被证明是成功的节目模式、成功的平台,以及成功的团队,这三个成功对他们来讲就是三大保障,如果你什么都没有的话,他就会非常犹豫说是不是要做出这样的一个投资或者是赞助的决定。”

妥协

即使上半年综艺数量缩减,对品牌方而言还是太多了,小敏认为,“光是头部的几十档已经让客户眼花缭乱了,还有好多档其实已经扼杀在摇篮里了,没有找到冠名商直接就拍不了了。”

对此,处于不利地位的综艺节目不得不放低姿态,适当做出妥协。有过多年广告代理经验的老刘(化名),在和品牌方与制作方对接的过程中,切身感知到了这一变化。“原来基本上是创作团队比较端着,因为他们要照顾他们的艺术效果,这两年变化还算比较大的,企业的话语权大了,能跟导演直接对话,直接提要求。

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